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品牌老化 多元化成果欠佳 长虹美菱或遇“中年危机”

2019-07-28 15:35 网络整理 地市新闻 编辑:吴王妃 浏览数:草根网

 业内专家表示,在长虹美菱产品技术尚可的情况下,其品牌老化、吸引力不足是导致业绩不理想的关键因素。...

本报实习记者 郑娜 记者 刘颂辉 上海报道

距海尔“砸冰箱”过去30余年后,长虹美菱日前也上演了一场“切冰箱”的戏码,意在借此推出高端产品。此款产品对业绩的贡献能有几何尚待时间检验,但长虹美菱2018年的业绩报告却显示其此前的高端布局、多元化战略效果并不尽如人意。

截至2018年底,长虹美菱实现营业收入174.9亿元,同比增长4.12%,归属于上市公司股东的净利润3865.83万元,同比增长19.05%;扣非净利润则为-314.28万元,经营性现金流约-2.2亿元。事实上,2018年第二、三季度,长虹美菱的扣非净利润皆为负。

这与长虹美菱在2017年年报中所设定的2018年经营目标,即“争取实现营业收入较上一年度增长10%以上、归属于母公司股东的净利润较上一年度增长800%以上”相去甚远。

值得一提的是,2018年,长虹美菱旗下4家子公司出现亏损,分别为中山长虹电器有限公司亏损9686万元,合肥美菱集团控股有限公司亏损7198万元,长美科技有限公司亏损1795万元,美菱卡迪洗衣机有限公司亏损677万元,共计亏损约1.94亿元。

业内专家表示,在长虹美菱产品技术尚可的情况下,其品牌老化、吸引力不足是导致业绩不理想的关键因素。在缺乏消费者对品牌认可的情况下,产品的溢价能力难以提升,高端化布局也相对乏力。

《中国经营报》记者就业绩、经营情况等问题致电致函长虹美菱方面,对方表示“会尽快组织相关部门讨论回复”,截至发稿,未收到进一步回复。

毛利率持续下滑

近年来,长虹美菱一直都试图在高端市场布局突破。

2014年,长虹美菱发布了CHiQ智能冰箱、空调;2015年10月,发布了新LOGO;2017年11月份,推出了搭载“水分子激活保鲜技术”的“M鲜生”系列冰箱;2018年10月,又推出了搭载全语音交互技术的M鲜生语音智能冰箱,以及CHiQ5代空调。

不过这一系列举措的效果并不那么明显。长虹美菱年报显示,2013年至2018年间,其国内市场的毛利率整体呈走低的态势,分别为28.09%、27.13%、23.43%、23.40%、22.24%、21.65%。

而作为业绩主力的冰箱、冰柜业务,其毛利率在2013年~2017年间,分别为24.01%、24.33%、22.95%、21.6%、19.05%,2018年则略有回升至21.75%。

值得一提的是,在长虹美菱营收中占比三成以上的空调业务,其毛利率在2013年达到27.18%的高点后,2014年降低至24.19%,此后便始终保持在20%以下,2018年的毛利率仅为16.83%。

于是,长虹美菱的营业收入从2013年的105.39亿元,一路上扬至2018年的174.9亿元,但同期其归属于上市公司股东的净利润则一直在低位徘徊,分别实现2.74亿元、2.95亿元、2649.63万元、2.2亿元、3247.32万元、3865.83万元。

值得一提的是,2015年至2018年间,长虹美菱计入当期损益的政府补助分别为2928.53万元、4115.25万元、6840.37万元、9040.2万元;同期,其扣非净利润则分别为9395.14万元、1.58亿元、-9770.6万元、-314.28万元。

家电行业分析师刘步尘指出,从短期来看,与同行相比,长虹美菱的产品进步偏小,导致其产品竞争力偏弱,产品溢价能力弱,高端产品的价格难以提升。从长期来看,长虹美菱存在品牌老化的现象,对年轻人的吸引力较弱,,并且影响力局限于对产品价格较为敏感的消费人群。两个因素结合导致长虹美菱的毛利率整体上不断下滑。

即便如此,在以更新换代和需求升级为主的市场环境下,长虹美菱持续在高端布局。2019年初,长虹美菱发布了“M鲜生”全面薄系列产品,长虹集团董事长赵勇甚至以切开全面薄冰箱的方式大做营销。

不过,在刘步尘看来,该系列产品并没有切中消费者的痛点,“薄不是冰箱最主要的诉求”,大冰箱对有的消费者来说,“是一种身份”,而拓展冰箱内部的使用空间“不是消费者特别在乎的”。刘步尘指出,冰箱箱体变薄的同时还能保持良好的温控效果,不额外增加能耗也是关键问题之一。

多元化业务持续亏损

除了高端化路线,长虹美菱同时还在推进多元化布局,目前其已覆盖空调、洗衣机、厨卫、小家电等全产品线,同时还进入了生物医疗、生鲜电商等新产业领域。不过,据财报来看,多元化对长虹美菱业绩的提振作用尚不明显。

2016年,长虹美菱为推动智能化转型,通过非公开发行股票募资15.7亿元,用于美菱智能制造、智能研发以及智慧生活三大重点平台建设。其中,长虹美菱投资组建了长美科技有限公司(以下简称“长美科技”),作为智慧生活项目的实施主体。据长虹美菱2016年年报披露,长美科技拥有自主生鲜电商品牌“购食汇”,平台注册会员13万余名,日订单量峰值可达到3900余单;在80余个社区布置线下智能终端冷链设备等。

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