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袁仁国茅台往事:不想成为腐败酒 成于营销乱于渠道

2019-07-28 17:35 网络整理 山西新闻 编辑:晓燕 浏览数:草根网

 整个职业生涯都在帮助茅台渡过难关的袁仁国,却在如何渡自己的命题上遭遇了困惑。 在卸任茅台集团董事长将满一...

 整个职业生涯都在帮助茅台渡过难关的袁仁国,却在如何渡自己的命题上遭遇了困惑。

 

在卸任茅台集团董事长将满一年之际,袁仁国被免去政协第十二届贵州省委员会常务委员、经济委员会副主任、省政协委员等职务。

 

从一线制酒工一步步攀上茅台集团一把手的位置,今年63岁的袁仁国无疑是传奇与争议相互交织的人物。在其执掌贵州茅台(600519.SH)的18年里,在内一路反超五粮液,在外超越全球酒业巨头帝亚吉欧登顶“全球酒王”,上市公司市值曾一度突破万亿元,茅台集团的营业收入增长48倍,净利润增长68倍。

 

成也萧何,败也萧何。茅台的辉煌离不开袁仁国一手缔造的营销体系,但这也恰恰成为了经销商贪腐问题滋生的温床,袁仁国时代的多位茅台高管先后被查。自袁仁国2018年卸任之后,与他相关的痕迹或明或暗地被逐渐抹去,茅台原有的经销商体系接连遭遇“大清洗”。截至2019年第一季度,贵州茅台共有533家经销商被取缔。

 

“如今在贵州当地,袁仁国已经成为了一个敏感的话题,大多数人都避而不谈。”一位贵州当地前茅台员工陈哲(化名)对时代周报记者表示,“袁仁国对茅台的贡献还是很大的。”

 

对袁仁国时代的营销体系的纠错仍在继续,被“没收”的茅台酒额度将花落谁家更受市场关注。

 

5月5日,茅台集团宣布成立全资控股的营销公司,随即引发轩然大波,市场质疑此举涉及严重关联交易、侵蚀上市公司利润和损害公司治理。贵州茅台的市值更因此在短短3日内蒸发超千亿元。

 

这场由营销改革引发的风波,与袁仁国有着怎样千丝万缕的关联?在奔向千亿元营收目标之年,茅台又将如何平衡好集团与上市公司之间的利益关系?

 

连日来,时代周报记者多次致电贵州茅台董秘办及董秘樊宁屏,但电话均无人接听;记者就袁仁国去向、茅台集团成立营销公司以及茅台营销体制调整等相关问题致函贵州茅台,并联系茅台相关负责人,截至发稿亦未获回复。

 

成于营销乱于渠道

 

时针回拨到1998年的夏天。金融风暴席卷亚洲,国内白酒行业受到严重冲击,昔日“皇帝女儿不愁嫁”的茅台酒也开始犯愁,到了7月份,茅台制定的2000吨销售目标只完成了1/3。

 

正是这一年,茅台酒厂转轨改制,时年42岁的袁仁国被任命为贵州茅台总经理。临危受命,袁仁国决定把第一把火“烧”在营销体系上。一个月后,茅台成立销售总公司,袁仁国亲自选拔了17位营销员,组建了茅台史上的第一支营销队伍,打破了计划经济的销售体制。

 

在经过培训之后,这支被称为“敢死队”的营销队伍迅速奔赴全国各地市场。而袁仁国本人更亲自下厨,摆上家宴请来各地糖酒公司的负责人喝“患难酒”,希望大家帮助茅台酒渡过难关。

 

到了年底,茅台不仅如期完成了销售任务,更创下了当时历史最好水平。这一年成为了茅台崛起的起点,也成为了袁仁国在茅台职业生涯的转折点。他被视为季克良的接班人。

 

从19岁进入茅台,袁仁国从一线制酒工开始干起,做过供销、宣传、厂办主任、车间主任兼党支部书记、厂长助理、副总经理等职务,深受季克良赏识,在季看来,“茅台这种传统工艺的企业,领导者必须要深入基层,在生产中汲取养分。我是这样走过来的,我的继任者也应当如此”。

 

一切顺理成章。2000年,袁仁国接过“茅台教父”季克良的衣钵,成为贵州茅台新一任掌舵者。次年,袁仁国带领贵州茅台登陆资本市场,那一年,贵州茅台营收16.18亿元,净利润为3.28亿元。

 

彼时的茅台还不是白酒老大哥,而五粮液已稳坐中国白酒第一品牌多年,五粮液2001年的营业收入为47.42亿元,茅台仅为五粮液的1/3。

 

袁仁国上位之后,茅台随即开启一路狂飙的模式。2017年,贵州茅台实现了582亿元的营收,较2001年增长了35倍,净利润290亿元,较2001年增长了84倍。

 

在回顾过去20年的辉煌成就时,茅台方面将其归功为“茅台营销造就了茅台现象,茅台现象缔造了茅台传奇”。而在造就茅台神话的背后,经销商功不可没。

 

在2017年12月举办的茅台2017年度全国经销商联谊会上,袁仁国如此总结茅台20年营销历程:经销商队伍从1998年的146家,发展到现在国内经销商、专卖店等客户2000多家,营销网络覆盖全国所有地级城市和30%以上县级城市。海外代理商104家,市场覆盖全球66个国家和地区。公司销售人员由最初组建的17人队伍发展到553人,加上经销商营销人员2万多人。

 

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